USŁUGI POCZTOWE, praca, Zarządzanie, poczta itp [ Pobierz całość w formacie PDF ]
Zeszyty
Naukowe nr
694
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2006
Marek Drwal
Studium Doktoranckie Wydziału Zarządzania
Koncepcja marketingu
partnerskiego w działalności
usługowej publicznego operatora
pocztowego
1. Wprowadzenie
Marketing partnerski oznacza koncepcję zarządzania organizacją, zgodnie
z którą motorem działania firmy są długookresowe partnerskie związki z otocze-
niem. Koncepcja ta może być realizowana w stosunku do rynków zewnętrznych
oraz do rynku wewnętrznego organizacji. Wyrazem skuteczności działań przed-
siębiorstwa staje się zatem utrzymywanie i poszerzanie więzi, na wszystkich jego
rynkach, czego efektem będzie rozwój długookresowej współpracy i partnerskich
stosunków.
Wzrastająca obecnie konkurencja i coraz ostrzejsza walka o klienta sprawia, że
firmy usługowe prześcigają się w usprawnianiu swojej działalności oraz stosowa-
niu reguł opartych na partnerstwie, zaufaniu i dialogu. Wywołuje to konieczność
podejmowania profesjonalnych działań marketingowych, które pozwalają lepiej
zrozumieć potrzeby indywidualnego klienta, a w konsekwencji uzyskać odpo-
wiednią pozycję rynkową. Realizacja koncepcji marketingu partnerskiego sprzyja
takim działaniom poprzez wzrost wartości oraz obniżenie kosztów działalności
marketingowej firmy.
Celem rozważań w niniejszym artykule jest zaprezentowanie kierunków,
wykorzystania marketingu partnerskiego w działalności usługowej publicznego
operatora pocztowego „Poczty Polskiej”. W rozważaniach zawarto wstępne sfor-
mułowanie i określenie rynków firmy zorientowanej relacyjnie na otoczenie, omó-
wiono kluczowe instrumenty marketingu partnerskiego oraz zakres i możliwości
ZN694.indb 177
1/30/08 1:19:50 PM
178
Marek Drwal
ich zastosowania w działalności usługowej operatora. W pracy skoncentrowano
się także na roli technologii informacyjnych oraz na możliwości skutecznego
zastosowania Internetu jako narzędzia wspomagającego rozwijanie dialogu z oto-
czeniem.
Zaprezentowana w końcowym fragmencie artykułu analiza podmiotu pozwoli
na określenie kierunków budowy i rozwoju koncepcji partnerstwa publicznego
operatora pocztowego, wskaże istotne działania, jakie powinny cechować firmę
usługową promującą idee relacji, zaufania w procesie dostarczania wartości.
2. Znaczenie partnerstwa w działalności marketingowej
firm usługowych
Dynamika zmian zjawisk i procesów zachodzących w otoczeniu rynkowym
oraz zmiany zachowań nabywców wymuszają potrzebę poszukiwania przez orga-
nizację nowych rozwiązań strategicznych. Wzrost konkurencji na poszczególnych
rynkach, rosnące znaczenie technologii i rozwój pionowych systemów marketingo-
wych tworzą w firmach nowy wymiar ich relacji z otoczeniem. Firmy dostrzegły,
że dominacja na rynku oraz budowanie trwałej przewagi konkurencyjnej uzależ-
nione jest w znacznej mierze od stosunków, jakie utrzymują one z otoczeniem.
To nowe podejście marketingowe określane jest najczęściej terminami: marketing
partnerski, marketing relacji, marketing więzi. Twórcą pierwszej definicji mar-
ketingu partnerskiego jest Leonard Berry, który określa go jako: ,,tworzenie,
utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie nowego klienta jest
jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu” [1, s. 25–28].
Marketing partnerski (
relationship marketing
) opiera się na założeniu koniecz-
ności utrzymywania bezpośrednich kontaktów pomiędzy uczestnikami procesu
wymiany. Stosunki partnerskie obejmują zatem proces, w którym nasilające się
stadia rozwoju tworzą z upływem czasu silne, rozległe więzi społeczne, ekono-
miczne, techniczne i kulturowe. Cechą charakterystyczną marketingu partner-
skiego, odróżniającą go od tzw. marketingu transakcyjnego, jest przesunięcie
punktu ciężkości działań marketingowych z dążenia do zawarcia transakcji na
zbudowanie więzi weryfikowanej długoletnim utrzymaniem klienta. W założe-
niach marketingu partnerskiego podkreśla się także istotny wpływ bezpośrednich
kontaktów organizacji z otoczeniem jako warunek sukcesu rynkowego. Kontakty,
związki partnerskie mogą być tworzone przez firmę na dwóch płaszczyznach,
tj. na zewnątrz i wewnątrz organizacji. Stosunki partnerskie zewnętrzne tworzone
są pomiędzy firmą a uczestnikami rynku, na którym ona działa, tj. dostawcami,
klientami, wpływowymi organizacjami, konkurentami, instytucjami opiniotwór-
czymi, rynkiem pracy (marketing zewnętrzny) [4, s. 78].
ZN694.indb 178
1/30/08 1:19:50 PM
Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej…
179
W ramach organizacji tworzone są partnerskie więzi z jej pracownikami (mar-
keting wewnętrzny). Celem marketingu wewnętrznego jest stymulowanie całego
procesu firmy w taki sposób, aby w rozmowach telefonicznych, korespondencji
oraz kontaktach elektronicznych i osobistych z klientami pracownicy możliwie
najlepiej reprezentowali firmę. Marketing wewnętrzny uznaje się za najważniejszą
formę działalności w firmach i instytucjach o rozwiniętej kulturze dbania o klienta
[14, s. 59].
K. Fonfara wskazuje, że przyjęcie koncepcji marketingu partnerskiego
wymaga od organizacji aktywności na 7 różnych rynkach, tj. rynku nabywców,
rynku dostawców, rynku wewnętrznym, rynku pracy, rynku podmiotów opinio-
twórczych, rynku wpływowych organizacji, instytucji i jednostek oraz na rynku
konkurentów. Formułuje również kluczowe zadania firmy w kontekście każdego
z nich (por. tabela 1).
Tabela 1. Kluczowe zadania firmy na różnych rynkach
Rodzaj rynku Zadania
Rynek nabywców Przywiązanie szczególnej wagi do obsługi nabywców stanowiących pod-
stawowy element wyróżniający daną ofertę od oferty konkurentów
Wykorzystanie rekomendacji z kręgów profesjonalnego doradztwa oraz
dotychczasowych nabywców do stworzenia nowych kontaktów
i kontraktów
Rynek dostawców Stworzenie systemu bliskich wzajemnie korzystnych kontaktów uczest-
ników wymiany
Rynek pracy
Pozyskiwanie i utrzymywanie w firmie takich pracowników, którzy się
z nią identyfikują, są lojalni i zaangażowani w realizację przyjętych celów
Rynek wpływowych
organizacji, instytucji
i jednostek
Nawiązanie ścisłych kontaktów z podmiotami kreującymi opinie
w ramach danego rynku
Rynek konkurentów Neutralizacja konkurencji przez rozwój współpracy oraz stosowanie
benchmarkingu
, czyli obserwacji konkurencji – uczenia się na cudzych
błędach
Rynek wewnętrzny Stworzenie klimatu pełnego zrozumienia przez wszystkich pracowników
firmy dla działań nakierowanych na nabywcę
Źródło: [4, s. 79].
Rynek nabywców pozostaje priorytetem w działaniu firmy zarówno w koncep-
cji marketingu tradycyjnego, jak i marketingu partnerskiego. Różnica polega na
przeniesieniu akcentu z pojedynczych transakcji na tworzenie długookresowych
kontaktów z nabywcami. Ponadto omawiane ujęcie eksponuje znaczenie tworze-
nia, utrzymywania i rozwijania silnych więzi z dotychczasowymi nabywcami.
ZN694.indb 179
1/30/08 1:19:51 PM
Rynek podmiotów
opiniotwórczych
180
Marek Drwal
Istotnym wyrazem skuteczności działań marketingowych jest stworzenie przez
organizację możliwie szerokiej grupy podmiotów wspierających jej działalność
dobrą opinią. Nabywcy, pośrednicy, instytucje profesjonalnie trudniące się kreo-
waniem opinii, jak również obecni i byli pracownicy firmy tworzą w tym kontek-
ście tzw. rynek podmiotów opiniotwórczych.
Wiele firm postrzega swych dostawców w kategoriach przeciwników, rywali
rynkowych, a nie partnerów wymiany. W praktyce takie zachowanie przejawia
się często w działaniach zmierzających do minimalizacji korzyści dostawcy
i maksymalizacji korzyści odbiorcy. Rozwój koncepcji marketingu partnerskiego
spowodował zastąpienie tego typu podejścia zupełnie inną filozofią. Traktuje on
dostawców jako bardzo ważnych i równorzędnych partnerów, których nie należy
dyskryminować, lecz rozwijać z nimi ścisłą długookresową współpracę korzystną
dla obu stron.
Pomimo wysokiej stopy bezrobocia wiele firm napotyka na trudności w zna-
lezieniu odpowiednio wyszkolonej i motywowanej kadry, co z kolei stanowi
poważną barierę w skuteczności osiągania założonych celów. Rynek pracy staje
się zatem wyzwaniem, szczególnie dla firm usługowych, w których największym
i zarazem najważniejszym aktywem są ludzie.
Rynek wpływowych podmiotów jest kolejnym istotnym rynkiem warunkują-
cym odniesienie sukcesu przez organizację. Szczególne znaczenie przypisuje się
mu zwłaszcza w odniesieniu do sprzedaży produktów i usług o znaczeniu stra-
tegicznym. Koniecznością staje się przyjęcie strategicznego podejścia marketin-
gowego w odniesieniu do tego rynku, tzn. przyjęcie długookresowego horyzontu
działań, ich systematyczności i ciągłości.
Skuteczność działań firmy określa się także jej zdeterminowaniem operacjami
na rynku konkurentów. W kontekście tym można wyszczególnić dwa aspekty
aktywności firmy:
benchmarking
oraz rozwój współpracy i zależności służący
neutralizowaniu zagrożeń ze strony konkurentów.
Benchmarking
jest to proces
,,uczenia się od najlepszych”, analizowania operacji konkurentów rynkowych,
wyciągania wniosków, którego zasadniczym celem jest poprawa jakości produk-
tów i usług oraz skrócenie cyklu opracowywania nowych koncepcji [15, s. 42],
umożliwia on także porównanie własnych rozwiązań z najlepszymi i wykorzysty-
wanie doświadczeń innych firm w prowadzonej działalności.
Coraz więcej przedsiębiorstw rezygnuje z działań wymierzonych przeciwko
konkurentom, starając się wprowadzać elementy współpracy zamiast prowadzić
bezkompromisową walkę. Przykładami współdziałania konkurentów na rynku
mogą być izby gospodarcze, stowarzyszenia producentów, cechy itp. Takie powią-
zania umożliwiają bliższe poznanie się konkurentów oraz wypracowanie wspól-
nych stanowisk i działań ważnych w danej branży lub gałęzi przemysłu [4, s. 90].
ZN694.indb 180
1/30/08 1:19:51 PM
Koncepcja marketingu partnerskiego w działalności usługowej…
181
W przedsiębiorstwie, w którym strategia współpracy oparta jest na podstawach
marketingu partnerskiego, pracownicy powinni być współtwórcami procesów słu-
żących poszczególnym kategoriom partnerów, a nie tylko specjalistami w swojej
branży. Najlepszą metodą zaspokojenia potrzeb klientów firmy jest usatysfakcjo-
nowanie pracowników – klientów wewnętrznych. Podejście to jest nieodzownie
związane z rynkiem usług, którego jedną z cech jest nierozłączność produktu od
osoby świadczącej usługę. Działalność marketingowa na rynku wewnętrznym
wiąże się ściśle z poprawą jakości obsługi, zwiększonym stopniem zadowolenia
nabywców, a w konsekwencji – ze wzrostem dochodów firmy.
3. Instrumenty marketingu partnerskiego
oraz ich zastosowanie w procesie tworzenia relacji z klientem
W marketingu relacji wielowymiarowość kontaktów firmy z otoczeniem
wymaga wypracowania skutecznych narzędzi, za pomocą których organizacja
będzie oddziaływać na wszystkie wymienione wyżej rynki. Odwołanie się w tym
miejscu do paradygmatu ,,4 P” staje się nieuzasadnione. Tradycyjne narzędzia
marketingu nie są bowiem w stanie zapewnić skuteczności działań na takich ryn-
kach jak np. rynek dostawców, pomiotów opiniotwórczych czy też konkurentów.
Menedżerowie wdrażający idee marketingu partnerskiego będą mieli do czynienia
z zupełnie nową kompozycją instrumentów, przy pomocy których oddziaływa-
nie na konkretny rynek zaowocuje długookresowym partnerstwem. Kompozycję
narzędzi marketingu partnerskiego oraz ich uszczegółowienie przedstawiono
w tabeli 2.
Tabela 2. Klasyfikacja instrumentów oddziaływania na rynek w marketingu partnerskim
Rodzaj instrumentu Zadania
Tworzenie wartości Wzbogacanie produktów o wartość, indywidualizacja oferty, współtwo-
rzenie wartości z klientem, dostarczanie zadowolenia i satysfakcji
Rozwijanie więzi Budowa zaufania, przygotowanie programów lojalnościowych, tworzenie
win-win situation
, współuczestnictwo w organizacji
Dialog z otoczeniem Komunikacja oparta na dialogu, wymiana informacji, współuczestnictwo
w procesach, zastosowanie technologii informacyjnych
Źrodło: opracowanie własne na podstawie [4].
Do podstawowych narzędzi marketingu partnerskiego należy zaliczyć wartość.
Produkt w rozumieniu marketingu partnerskiego jest początkiem procesu współ-
pracy, w wyniku której powstaje wartość, którą docelowo klienci pragną uzyskać.
Produkt przestaje już być tylko zbiorem korzyści, jakich oczekuje rynek. W myśl
ZN694.indb 181
1/30/08 1:19:51 PM
[ Pobierz całość w formacie PDF ]